Pariwisata Indonesia: Budget Besar Hasilnya Kecil

Laporan pariwisata ASEAN 2025 membuat perasaan saya miris. Indonesia - negara terbesar di Asia Tenggara dengan 17.000 pulau dan 300 suku bangsa - ternyata hanya mampu menarik 13,9 juta wisatawan mancanegara. Sementara Thailand yang luasnya hanya seperempat Indonesia berhasil menyedot 35,5 juta wisatawan.

Lebih ironis lagi, Kementerian Pariwisata kita menggelontorkan Rp 3,4-3,6 triliun (sekitar US$ 230-250 juta) untuk tahun 2025. Jumlahnya lebih besar dari Vietnam atau Filipina, namun hasilnya kalah dari Vietnam.

Matematika Sederhana yang Menyakitkan

Untuk memahami efisiensi sebenarnya, mari kita hitung biaya untuk "mendatangkan" setiap wisatawan - metrik yang disebut biaya per wisatawan.

Thailand hanya menghabiskan US$ 4,65 per wisatawan. Malaysia US$ 7, Vietnam US$ 7,10, dan Filipina US$ 10,17. Indonesia? Menghabiskan US$ 17,27 untuk setiap wisatawan yang datang. Kita menghabiskan hampir 4 kali lipat dari Thailand dan 2,5 kali lipat dari Malaysia.

Bahkan Filipina yang budgetnya dipangkas drastis dari US$ 200 juta menjadi US$ 60 juta masih lebih efisien dari kita. Singapura memang menghabiskan US$ 33,33 per wisatawan, tapi setiap wisatawan mereka membelanjakan US$ 1.700 - tertinggi di ASEAN. Wisatawan Indonesia? Hanya US$ 1.000.

Kalau dihitung imbal hasilnya, Thailand mendapat US$ 120 untuk setiap US$ 1 yang dikeluarkan. Vietnam US$ 104, Malaysia US$ 97. Indonesia? Hanya US$ 58. Bahkan Filipina dengan budget terpangkas justru paling efisien dengan imbal hasil US$ 226 per dolar yang dikeluarkan.

Mengapa Indonesia Tidak Efisien?

Pertama, salah alokasi anggaran. Dari total budget Rp 3,4-3,6 triliun, sekitar 60-70% habis untuk operasional dan program internal. Hanya 10-15% yang benar-benar untuk pemasaran. Thailand? Mereka alokasikan 70% untuk pemasaran langsung.

Kedua, sistem yang terfragmentasi. Indonesia punya Platform TIC Digital Nusantara, Aplikasi All Indonesia, kerjasama dengan Traveloka dan Tiket.com yang masing-masing makan biaya sendiri. Thailand punya satu sistem terintegrasi Amazing Thailand - satu komando, satu anggaran, hasil maksimal.

Ketiga, terlalu fokus pada Bali. Ironisnya, 37% wisatawan tetap ke Bali yang sebenarnya sudah terkenal tanpa promosi besar. Sementara anggaran 40% untuk promosi "10 Bali Baru" terbuang karena infrastruktur destinasi tersebut belum siap.

Keempat, pemasaran ketinggalan zaman. Kita masih habiskan budget untuk pameran fisik di luar negeri, iklan cetak, dan acara megah yang hasilnya tidak terukur. Thailand dan Vietnam sudah 70% digital dengan iklan tertarget yang bisa dilacak konversinya.

Pelajaran dari Tetangga

Thailand membuktikan efisiensi dengan biaya hanya US$ 4,65 per wisatawan melalui satu pusat pemasaran terpadu, fokus digital, dan visa gratis sebagai alat pemasaran alami.

Vietnam dengan pertumbuhan 39,5% mengandalkan konten buatan pengguna yang viral dan gratis. Mereka fokus pada tiga destinasi utama: Ha Long Bay, Hanoi, Ho Chi Minh - tidak menyebar ke 100 tempat sekaligus.

Filipina yang budgetnya dipangkas justru paling inovatif. Mereka manfaatkan 10 juta diaspora sebagai pemasar gratis dan menumpang acara besar seperti Miss Universe tanpa biaya tambahan.

Singapura bermain di segmen berbeda - lebih sedikit tapi berkualitas. Dengan acara seperti Formula 1 dan konser artis dunia, mereka tarik wisatawan kelas atas yang belanjanya besar.

Akar Masalahnya: Bali-sentris yang Akut

Dari 13,9 juta wisatawan, 5,2 juta mendarat di Bali. Hampir 40% terkonsentrasi di satu pulau kecil. Bandingkan dengan Thailand yang berhasil menyebar wisatawan ke Bangkok, Phuket, Chiang Mai, Pattaya, dan Krabi.

Program "10 Bali Baru" - Lake Toba, Borobudur, Mandalika, Labuan Bajo, Likupang? Masih jauh dari harapan. Labuan Bajo mulai berkembang, tapi sisanya terkendala aksesibilitas. Coba tanyakan turis Eropa bagaimana caranya ke Lake Toba dari Jakarta - mereka pasti bingung.

Mau ke Raja Ampat? Siap-siap transit 2-3 kali dengan waktu tempuh 15 jam dari Jakarta. Thailand? Bangkok ke Phuket ada puluhan penerbangan langsung setiap hari. Vietnam? Hanoi ke Ha Long Bay cuma 3 jam dengan jalan mulus.

Fragmentasi Digital yang Melelahkan

Indonesia tidak punya platform terpadu. Wisatawan harus buka Traveloka untuk tiket, Agoda untuk hotel, VFS Global untuk visa, All Indonesia untuk imigrasi, TIC Digital Nusantara untuk informasi. Belum lagi transportasi lokal yang informasinya minim.

Thailand punya aplikasi Amazing Thailand yang terintegrasi. Singapura punya Visit Singapore yang lengkap. Vietnam sedang kembangkan aplikasi terpadu. Indonesia? Masih sibuk koordinasi antar kementerian.

Strategi 2026: Dari Boros ke Efisien

Target realistis: turunkan biaya per wisatawan dari US$ 17,27 menjadi US$ 10. Dengan anggaran sama, targetkan 24 juta wisatawan.

Caranya? Eliminasi duplikasi dengan satu platform terintegrasi bisa hemat 30% anggaran. Fokus 70% untuk pemasaran digital bisa tingkatkan efektivitas 5 kali lipat. Fokus pada 3 destinasi (Bali, Jakarta, Labuan Bajo) daripada menyebar ke 10 tempat. Bebas visa untuk negara utama - kehilangan US$ 35 per orang tidak masalah kalau wisatawan belanja US$ 1.000-2.000.

Dengan efisiensi saat ini, Indonesia butuh US$ 750 juta untuk menyamai 35,5 juta wisatawan Thailand. Thailand cukup dengan US$ 165 juta. Selisih US$ 585 juta itu bisa untuk bangun ribuan sekolah atau puskesmas.

Bangun dari Tidur Panjang

Data tidak bohong. Indonesia habiskan US$ 17,27 untuk setiap wisatawan, Thailand hanya US$ 4,65. Ini bukan soal angka - ini soal keberlanjutan.

Setiap rupiah yang dihabiskan tidak efisien adalah rupiah dari pajak rakyat. Setiap wisatawan yang tidak datang karena rumitnya sistem adalah devisa yang hilang. Setiap destinasi yang tidak berkembang karena salah strategi adalah peluang ekonomi yang mati.

Wonderful Indonesia memang indah dalam konsep. Tapi dengan biaya US$ 17,27 per wisatawan, yang paling "wonderful" adalah bagaimana kita bisa bertahan dengan pemborosan sebesar ini.

Tahun 2026 adalah momentum pembuktian. Mau berubah atau tetap jadi penonton dalam pesta pariwisata ASEAN? Pilihan ada di tangan pembuat kebijakan. Sayangnya, rekam jejak menunjukkan mereka lebih suka zona nyaman daripada perubahan.

Indonesia punya segalanya untuk jadi juara pariwisata ASEAN. Yang tidak kita punya adalah efisiensi dan kemauan berubah. Tanpa itu, kita akan terus jadi raksasa tidur yang mimpi indah tapi kantong kosong.

*) Penulisan adalah Direktur Eksekutif Pusat Kajian Pariwisata Indonesia / Dosen Pariwisata Institut Pariwisata Trisakti